[TREND R] 2025 대한민국을 이끄는 외식트렌드]

<키워드 2. 먹는 김에 세계일주>

 

 

 

최근 해외 유명 F&B(식음료) 브랜드들이 한국 시장에 적극적으로 진출하고 있다. 물론 꾸준히 해외 유명 외식 브랜드는 한국 외식 시장의 성장과 함께 꾸준히 유입되어 왔으나 최근에는 그 온도가 사뭇 다르다. 먼저 해외 시장이 바라보는 한국 외식 시장에 대한 잠재력이 높다는 증거로 가장 큰 요인 중 하나는 국내 소비자들의 빠른 문화 수용력이다. 글로벌 트렌드에 민감한 국내 소비자들은 해외 문화에 대한 수용성이 높고, 특히 젊은 층은 SNS와 같은 플랫폼을 통해 해외에서 유행하는 식음료 문화를 빠르게 접하고 받아들인다. 이러한 트렌드 수용력은 글로벌 F&B 브랜드가 한국 시장에 진출할 때, 상대적으로 낮은 진입 장벽을 경험하게 하며 신제품이나 새로운 비즈니스 모델을 테스트하기에 적합한 환경으로 여겨진다. 또한 한국의 K-팝, 드라마, 패션 등 문화 콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 끌면서, 한국은 글로벌 문화의 중심지로 부상하고 있는데 이러한 현상은 해외 F&B 브랜드가 한국을 중요한 마켓으로 인식하게 만들고, 한국 시장에 진출하는 것은 단순히 현지 시장을 공략하는 것뿐만 아니라 한국을 통한 아시아 및 글로벌 시장 확대를 염두에 둔 전략이라 볼 수 있다.

팬데믹 이후 젊은 세대를 중심으로 개인화된 해외 여행이 활성화 된 점도 국내 외식 시장의 글로벌화를 조성한 요인이다. 여행이 개인화 되면서 남들이 잘 알지 못하는 맛집을 발굴하거나 현지에서도 줄을 서야만 먹을 수 있는 곳을 방문하여 소개하는 등의 콘텐츠가 하나의 장르가 되면서 해당 분야 역시 매우 다양하고 세분화 됐으며, 그곳에서만 먹을 수 있는 희소성이 있거나 특별한 경험을 제공하는 공간이라면 한국 소비자들에게 매우 매력적인 경험 소재로 다가가 경쟁적으로 소비하는 현상을 낳기도 했다. 이를 통해 다양한 경험이 쌓이면서 미식 경험치도 자연히 쌓이게 됐는데, 해외에서 맛본 음식이나 브랜드를 한국에서도 즐기고 싶어하는 수요가 증가하면서, 이는 해외 외식 브랜드들이 한국 시장에 진출할 때 높은 화제성과 함께 빠르게 시장에 안착할 수 있는 계기로 작용했다.

 

 

감성만이 아닌 '찐', 그 동네 바이브 

-고유의 정통성, 프리미엄, 스토리를 통한 문화적 경험 전달하는 브랜드의 힘

 

최근 한국 시장에 진출하는 글로벌 F&B 브랜드는 현지의 오랜 전통과 문화를 반영한 정통성을 가지고 있다는 특징이 있다. 이 브랜드들은 오랜 세월에 걸쳐 구축된 독특한 맛, 조리법, 그리고 고유한 서비스 문화를 그대로 적용해 ‘진짜’ 현지의 바이브를 전달한다. 국내 소비자들 역시 비슷하게 흉내 낸 것이 아닌, 해외에서 직접, 혹은 간접적으로 경험해 본 진정성 있는 경험을 원하며 단순히 “해외 분위기”를 넘어 진짜 현지의 헤리티지와 스토리를 담고 있는 브랜드를 더 가치 있게 여긴다. 또한 역사와 전통이 뒷받침되지 않더라도 브랜드가 가진 고유의 조리법과 현지의 맛을 제대로 전달할 수 있는 재료의 사용을 통해 단순히 유사한 분위기를 내는 것이 아니라, 진짜 맛과 품질을 경험할 수 있다는 점에서 소비자들에게 큰 호응을 얻게 되는 것.

브랜드만이 가진 프리미엄과 스토리도 한국의 소비자들을 공략하는 중요한 열쇠다. 현지에서 시작된 브랜드의 역사, 창업자의 철학, 그리고 전통을 유지하면서도 현대적인 감각을 더한 스토리텔링을 통해 브랜드가 단순한 음식 제공을 넘어, 그 자체로 하나의 문화적 경험을 제공하게 만드는 것이 중요하기 때문이다.

 

 

KBS 예능 프로그램 <팝업상륙작전>은 해외 현지 맛집을 발굴해 국내 팝업 스토어를 론칭하는 프로그램이다.

프로그램에서 선보인 홍콩의 카도라 베이커리와 뉴질랜드 바두찌 미트볼의 음식 (사진_현대백화점)

 

 

글로벌 외식 브랜드, 브랜딩의 미국 & 장인정신의 일본 강세

 

국내에 진출하고 있는 해외 F&B 브랜드를 살펴보면 미국과 일본이 강세다. 여기에는 몇 가지 요인이 작용했는데 국내 외식 문화가 발전해 나가는 과정 속에서 패스트푸드, 커피 문화, 프랜차이즈 시스템 등 오랜 기간 미국 문화의 영향을 깊이 받아왔기 때문에 국내 소비자들에게 상대적으로 문화의 장벽이 낮다. 또한 미국 외식 브랜드의 경우 선진화, 차별화된 브랜딩 전략으로 ‘음식’을 소비하기 보다 ‘브랜드’를 소비하도록 유도하는 것이 가장 큰 특징으로 해외 진출 시 이러한 강점이 미지의 브랜드를 받아들이는 현지의 소비자에게 심리적 장벽을 낮추는 무기로 작동한다. 이들은 자신들의 고유한 아이덴티티를 명확하게 설정하고, 이를 일관되게 유지하며 브랜드의 철학, 가치, 그리고 이야기를 통해 소비자들과 정서적으로 연결되는데 이러한 일관성은 글로벌 소비자에게 신뢰를 형성하고 강력한 팬덤을 만들어내기도 한다.

 

 

미국 유명 멕시칸 패스트푸드 프랜차이즈 치폴레는 SNS 활용을 통한 소통으로 젊은 소비자 팬덤을 만들어냈다 (사진_치폴레)

 

미국 유명 프랜차이즈 ‘치폴레’는 SNS 캠페인을 통해 소비자 참여를 유도하고, 이를 통해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 확산시켰다. 국내 소비자들 역시 SNS를 적극적으로 활용하는 만큼, 이러한 디지털 소통 전략은 큰 효과를 발휘하며 국내에 론칭되기 이전에 이미 브랜드에 대한 인지도와 애정이 깔리게 되는 것.국내의 소비자들, 특히 젊은 층은 외식 공간을 선택할 때 이러한 감성적 연결에 큰 가치를 두며, 충분하게 설명된 브랜드 가치를 미리 인식하고, 누구보다 빠르게 경험하고자 하는 욕구를 갖고 있으며 브랜드 경험을 통해 이를 소셜미디어로 자발적으로 홍보하는 과정 속에서 브랜드에 대한 충성도가 쌓이는 과정을 경험하게된다.

 

2023년 국내에 상륙한 미국 3대 버거 <파이브가이즈> 국내 4개 지점은 2024년 매출 글로벌 톱 10 매장으로 꼽혔다 (사진_파이브가이즈)

 

2023년 국내에 상륙하며 수많은 웨이팅과 화제를 몰며 성공적으로 안착한 ‘파이브가이즈’는 1호점인 강남점에 이어 여의도 더현대서울, 신세계 강남점, 서울역 등 총 5개(24년 10월 기준) 지점으로 확장했으며 ‘글로벌 톱10’ 매장에 이름을 올릴 만큼 기대 이상의 성과를 보여주며 한국 소비자들의 구매력을 입증했다. 사실상 레드오션이나 다름 없는 미국 프리미엄 버거 체인의 각축전 속에서 사실상 마지막 주자로 거론되는 ‘인앤아웃’의 론칭 여부도 지속적으로 주목되고 있다. 미국 서부 이외의 지역에 정식으로 진출하지 않는 브랜드의 철학을 깨는 것이 쉽지 않은 상황으로 미국 3대 버거의 트라이앵글의 마지막 꼭짓점이 완성된다면 또 하나의 커다란 이슈로 기록될 것이다.

 

미국 뉴욕 기반의 패션 브랜드 ‘키스(KITH)’에서 운영하는 아이스크림 전문점 ‘키스 트리츠(KITH TREATS)’도 성수동 키스 매장 오픈과 함께 한국 시장에 진출했다. 키스 트리츠는 특히 K-팝 아이돌인 블랙핑크 제니가 즐겨 먹는 아이스크림으로 국내 입점 전부터 MZ세대들에게 잘 알려진 브랜드로 젤라토 같은 쫀득한 아이스크림과 함께 다양한 시리얼, 토핑등을 선택해 커스텀할 수 있는 즐거움을 준다. 홈메이드 와플 콘과 컵, 밀크셰이크 등으로 선택할 수 있으며 국내 한정 메뉴도 선보이고 있다. 키스 플래그십 스토어 매장 내부에 뉴욕의 올데이 ‘사델스(Sadelles)’의 아시아 1호 점도 함께 오픈했는데 사델스 앳 키스에서는 베이글, 연어, 샌드위치, 팬케이크, 오믈렛, 프렌치토스트 등 전형적인 클래식 브런치 메뉴를 만나 볼 수 있다. 그 밖에도 1983년 일리노이주 찰스턴에서 첫 매장을 시작으로 현재 미국 전역에 2600개 이상의 매장을 운영 중인 미국의 유명 샌드위치 전문 프랜차이즈 ‘지미존스(JIMMY JOHN'S SANDWICHES)’도 서울 강남구에 아시아 최초 매장을 오픈했으며 세계 최고의 투자가로 꼽히는 워런 버핏(Warren Buffett)의 오찬 장소로 유명한 스테이크하우스 '스미스 앤 월렌스키(Smith&Wollensky)'가 서울 용산구 한남동에 국내 첫 매장을 오픈하는 등 미국의 외식 브랜드의 한국 시장 진출이 활발하게 이루어 지고 있다.

 

세계적인 투자가 워런버핏의 오찬 장소로 유명한 스테이크 전문점 <스미스앤월렌스키>도 한국 시장에 진출했다 (사진_스미스앤월렌스키)

 

 

일본의 외식 브랜드에 대한 국내 소비자들의 선호도 높은 편으로, 우선 일본은 한국과 지리적, 문화적으로 가까운 관계를 맺어왔으며, 식문화 또한 비슷한 점이 많기 때문이다. 또한 엔저 현상으로 인한 일본 여행의 활성화는 국내 시장에 일본의 음식과 외식 문화가 보다 다양하게 알려지는 계기로 작용했다. 그리고 정교한 조리법과 품질에 대한 엄격한 기준을 유지하는 장인정신을 바탕으로 구축한 정통성과 품질에 대한 브랜드의 고집은 한국 소비자들에게 신뢰감을 주며, 프리미엄 외식 경험을 추구하는 소비자들에게 큰 매력으로 작용하는 요소다.

 

일본 여행에서 입소문난 현지 브랜드도 속속 한국 진출 소식을 알리고 있다. 일본 도쿄 여행 시 반드시 들러야 할 맛집으로 교토, 후쿠오카에도 지점이 있는 유명 숯불 함바그 전문점 ‘히키니쿠토코메’가 서울 도산대로에 국내 1호점을 개점했다. ‘갓 만들어낸 것’을 기본으로 100% 무항생제 한우만을 사용해 매일 아침 가게에서 직접 다져 만든 함박 패티와 갓 지은 밥을 함께 제공한다. 일본 유명 디저트점으로 쫀득하면서도 녹는 듯한 식감의 와라비모찌 전문점 ‘가마쿠라’도 와라비모찌 및 와라비모찌 음료를 맛볼 수 있는 매장도 서울 압구정 도산대로에 오픈했다. 벨기에의 프리미엄 초콜릿 디저트 전문 브랜드 고디바의 베이커리 전문 매장 ‘고디바 베이커리’ 매장도 여의도 더 현대 서울 지하 1층에 오픈했다. 고디바 초콜릿과 음료 매장은 이미 진출해 있었으나 베이커리 매장은 국내 최초이자 일본 도쿄에 이은 세계 두 번째 매장으로 베이커리 제품에 대한 국내 소비자들의 높은 호응도가 반영된 결과다.

 

도쿄의 숯불 함바그 전문점 <히키니쿠토코메>는 서울 압구정동에 국내 1호점을 냈다 (사진_히키니쿠토코메)

 

미국, 일본 외에도 각국의 외식 브랜드가 한국 시장에 진출하며 보다 다채롭게 분화하고 있다. 사우디아라비아 고급 디저트 브랜드 ‘바틸(Bateel)’ 2024년 잠실 롯데월드몰에 국내 1호점을 선보였다. 바틸은 사우디아라비아, 두바이, 아랍에미리트, 영국, 미국 등 30여 개 국가에서 약 70개의 매장을 보유한 고급 디저트 브랜드로 대추야자(데이츠) 안에 견과류나 말린 과일을 넣거나 초콜릿을 입힌 디저트로 유명하다. 2016년 브라질에서 설립된 글로벌 아사이 브랜드 ‘오크베리(OAKBERRY)’도 2024년 더현대서울 스토어를 시작으로 국내 시장에 진출했다. 아사이는 아마존 지역의 중요 식량원으로 이를 재배하기 위한 활동은 아마존 숲에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있으며 오크베리의 원료인 ‘아사이 소르베’는 브라질 ‘파라’지방에 위치한 생산 시설인 ‘오크빌’에서 생산되어 세계 각지로 출하되며, 품질에 대한 엄격한 관리 및 위생적인 공정으로 많은 관련 인증을 보유하고 있다. 아사이 소르베 위에 다양한 토핑을 추가하여 취향에 맞게 즐길 수 있는 건강식으로도 국내 소비자들의 좋은 반응을 이끌어내고 있다.

 

 

브라질에서 설립된 <오크베리>가 한국에 진출하며 아사이볼 유행을 이끌어내고 있다 (사진_오크베리)

 

 

글로벌 커피 브랜드 진출 러쉬, 제 2의 스타벅스 될까  

 

글로벌 브랜드의 한국 시장 진출이 급물살을 타고 있는 가운데 카페 업종의 진출이 특히 활발하다.  시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 국내 1인당 연간 커피 소비량은 405잔으로 이는 전 세계 평균치의 3배를 웃도는 수치다. 커피 시장 규모 자체도 꾸준한 우상향을 그리는 가운데 커피는 특정 계층이 소비하는 기호 식품과 일상 속에서 반복적으로 구매하는 일반 식품의 특징을 모두 가지게 됐다. 스페셜티 커피와 저가 커피 프랜차이즈 시장의 동반 성장과 공간 중심 카페, 홈 카페, 베이커리 카페 호황 등 한국 시장 특유의 ‘카페 문화’도 다채롭게 분화하고 있다. 인구 대비 카페 수가 지나치게 많아 이미 포화상태라는 지적도 있으나 한편으로는 국내 시장의 잠재력을 여전히 높게 평가하기도 한다. 특히 최근 글로벌 커피 브랜드가 국내 시장 진출 소식을 잇따라 전하며 향후 시장의 귀추가 주목되는 상황이다.

 

2024년 2월 샌프란시스코의 블루보틀, 포틀랜드의 스텀프타운과 함께 미국 3대 커피로 불리우며 스페셜티 커피 문화를 견고히 만든 주역인 ‘인텔리젠시아(Intelligentsia)’가 서울 종로구 서촌에 1호점을 오픈했다. 1995년 미국 시카고에서 시작된 인텔리젠시아 커피는 커피 업계에서 소위 ‘제 3의 물결(the third wave)’이라 일컫는, 생산국이 아닌 농장으로부터 공급되는 생두의 원산지와 특징을 끌어낸 커피를 향유하는 소비 문화를 이끌어 낸 대표적인 브랜드로 현재 미국 내 12개 매장을 운영 중이며 서촌점은 첫 해외 매장인 만큼 그 의미가 남다르다.

 

 

미국 스페셜티 커피 문화를 이끈 <인텔리젠시아> 국내 1호점 서촌점

 

커피계의 에르메스라고 불리는 모로코 커피 브랜드 ‘바샤커피’도 2024년 서울 강남구 청담동에 국내 1호점을 오픈했다. 1910년 모로코 마라케시의 궁전 '다르 엘 바샤' 안의 커피룸을 모티브로 2019년에 설립한 커피 브랜드로 싱가포르에 본사를 두고 있으며 ‘바샤커피 청담 플래그십 스토어’는 1·2층 380㎡(115평) 규모로 원두와 드립백, 커피 액세서리를 판매하는 1층 커피 부티크와 커피와 식사를 즐길 수 있는 2층 커피룸으로 꾸몄다. 특히 브랜드를 상징하는 오렌지, 금빛 컬러를 기본으로 모로코 궁전을 떠올리게 하는 이국적이고 고급스러운 인테리어는 인증숏을 남기기에 최적화되어있는데 커피룸에서는 공간을 즐기면서 간단한 식사와 디저트, 그리고 다양한 바샤 커피를 맛볼 수 있어 기본 커피 가격이 1만 6000원이라는 만만치 않은 금액에도 인기가 높다.

 

싱가포르 커피 브랜드 <바샤커피>의 국내 1호점

 

일본 여행의 필수 코스로 통하는 스페셜티 커피 전문점 ‘푸글렌(Fuglen)’도 서울 마포구 상수동에 1호점을 냈다. 북유럽 3대 커피로 국내 소비자들에게는 일본 현지에서 유명한 카페로 익숙하지만 노르웨이 오슬로가 고향인 브랜드다. 원두를 약하게 볶아 원두 본연의 향을 풍부하게 즐길 수 있는 노르딕 스타일 커피로 낮에는 산미 있는 커피를, 밤에는 칵테일을 즐길 수 있다.

 

마포구 상수동에 오픈한 <푸글렌 서울> (사진_푸글렌서울)

 

커피 보다는 차를 더욱 보편적으로 기는 중화권 기반의 티 브랜드도 국내 시장에 적극적으로 진출하고 있다. ‘헤이티(喜茶·HEYTEA)’는 2012년 광저우의 작은 골목에서 시작해 중국 전역으로 확산된 브랜드로 중국 내에서 가장 고객 선호도가 높은 차 브랜드로 2023년 한 해 동안에만 2300개가 넘는 매장을 오픈했고 연 매출은 2000억원에 달하는 무서운 성장속도를 보여주고 있다. 국내에서는 서울 도산공원 인근에 1호점을 낸 것을 시작으로 강남, 홍대, 건대 등 빠르게 지점 확장을 진행 중이다. 또한 중국 청두(成都)에서 시작해 8400개 이상의 매장을 운영 중인 ‘차백도’는 중국 내 가장 큰 밀크티 회사 중 하나다. 연간 10억잔 이상의 높은 판매량을 보이고 있으며, 2024년 서울 강남에 첫 글로벌 매장을 오픈했다.

 

해외 감성 ‘소도시’에 주목 

 

최근 한국 소비자들 사이에서 국내를 비롯한 국외 ‘소도시 여행’에 대한 관심이 급증하고 있다. 이는 단순한 관광을 넘어, 현지의 독특한 문화와 라이프스타일을 깊이 체험하고자 하는 욕구에서 비롯된 것으로 대도시의 전형적인 관광지보다 소도시에서는 더 진정성 있고, 덜 상업화된 경험을 할 수 있기 때문이다. 이러한 경험은 여행객들에게 강한 인상을 남기며, 이들이 돌아와서도 그 소도시에서 접했던 음식과 문화를 다시 경험하고 싶어하는 수요로 이어질 수 있다. 또한 여행 경험의 증가는 결국 소도시 여행의 증가로 이어질 수 밖에 없는데, 여행객들이 소도시에서 경험한 음식과 문화는 직, 간접적으로 국내 시장에도 지속적으로 소개 될 것이며 자연스럽게 해외 소도시의 외식 브랜드나 음식에 대한 인지도를 높이고, 한국 소비자들이 이러한 음식을 찾게 되는 계기가 될 수 있다. 이에 글로벌 외식 브랜드가 이미 포화된 국내 외식 시장에서 차별화를 이루기 위해, 상대적으로 덜 알려진 해외 소도시의 음식과 문화를 한국에 소개하는 전략은 매우 유망한 기회가 될 수 있다. 

 

 

로컬 감성을 만끽할 수 있는 소도시 여행이 여행 트렌드로 떠오르고 있다 (사진_여기어때)

 

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